一、引言
　　近年来，随着数字经济的快速发展，直播带货作为一种新兴的电子商务模式，已逐渐成为互联网经济的重要组成部分，迅速崛起并逐渐成为主流的购物方式之一，然而直播电商在飞速发展的同时，也带来了诸多监管难题。因其独特的经营模式，具有虚拟性、瞬时性和复杂性的特点，监管响应滞后性的矛盾日益凸显，这对基层执法部门的传统监管方式提出了严峻挑战。
　　二、直播电商的监管难点及挑战
　　（一）直播主体虚拟性与传统监管主体库缺失的矛盾
　　1.经营主体虚拟化
　　直播电商经营主体因其网络属性，在监管和案件办理过程中，经常因违法主体不明确而被迫延长案件办理时间或终止案件。违法主体可能通过多种方式对经营主体进行隐蔽：盗用或代持其他公司营业执照，实际违法主体责任认定存在争议；直播时使用境外服务器或IP地址修改器等，存在跨域监管挑战；AI换脸直播带货，或直接使用AI虚拟人开展直播带货等方式，这些都对监管部门在实际办案过程中进行违法主体锁定提出了挑战。
　　2.责任主体判定难
　　直播带货的整个销售链条中涉及到多个主体，包括产品品牌方、MCN机构、直播平台、主播及消费者。
　　在实际经营过程中，MCN机构与品牌方、主播之间的法律关系复杂，部分机构往往通过合同规避责任，一旦发生消费纠纷或违法行为，市场监管部门难以确定责任主体，追责难度增大，消费者的合法权益也无法得到保障。
　　（二）网络直播的瞬时性与传统监管滞后性的矛盾
　　1.直播内容难以固定证据
　　直播带货的实时性和互动性使其监管面临“取证难、查处难”的问题。在直播电商开展网络直播的过程中，可能夸大宣传，虚假承诺，或采用特殊灯光改变产品成色等方式，截图无法作为有效证据，但直播录像又往往会在直播结束后被立即删除或篡改，监管部门难以取证。
　　2.传统监管手段的滞后性无法实时监测
　　传统市场监管主要依赖事后投诉和抽查，而直播带货的违法行为往往在短时间内完成，违法主体在进行虚假宣传时，往往会尽量缩短直播时长，多数不超过30分钟，监管部门难以及时介入和制止违法行为，缺乏智能化、自动化的监管工具，难以对海量直播内容进行实时监测和筛查。
　　（三）跨域行为普遍性与传统监管属地管辖的矛盾
　　直播带货涉及的责任主体往往跨越不同省市，甚至需要多个部门协同合作，监管部门由于属地监管的原则，执法权仅限于本辖区范围内。在案件调查过程中，跨部门、跨区域协同办案会大大增加案件办理的取证和调查难度，这对传统的办案方式和办案效率，无疑提出了严峻的考验。
　　三、直播电商的监管创新建议
　　（一）完善直播主体信用监管体系建设
　　通过建立和完善主播信用监管体系，由政府、平台、企业、群众等形成多方合力，共同营造良好的直播带货经营环境。
　　搭建主播信用监管平台，综合公安、网监、市监等多部门信息，建立网络主播的信用监管系统。所有企业及个人均需在监管平台中进行实名认证，填写个人信息、并备案直播间地址、直播内容等，备案后产生主播认证二维码，一人/企一码，所有直播无码不可开展，在直播过程中应全程亮码，由平台协同监管，观众可随时查看主播身份及相关资质，监管部门可通过后台查询和调取所有直播主体的信息。
　　建立信用打分机制和黑名单机制，所有观众及消费者均可通过信用系统提供主播违法线索，一旦查证核实，将降低主播的信用打分，根据信用情况对其进行不同程度的警告或处罚，如限流、停播、禁播等。
　　（二）运用创新监管方式补充传统短板
　　通过创新监管手段、更新监管设备等方式，补充传统监管模式的不足。
　　通过智慧巡查补充传统巡查模式，AI自动抓取并识别变体词、符号话术等，一旦发现或抓取到主播使用敏感词汇，如“最便宜”“第一”等将自动发出警告，并自动抓取视频片段上报相关线索。
　　AI助力提升办案效率。AI系统可通过多渠道收集违法线索如投诉举报、大数据抓取等，对违法线索进行初步违法判定并适配相应法条，再由执法人员进行复核，以此提升办案效率。
　　对一线执法人员配备新型便携式监控设备或研发相关APP，可随时抓取直播视频和形成证据包的执法录证仪，实时检测和提取直播观众人数和订单数量的数据抓取等。
　　（三）建立直播带货全域协同监管体制
　　通过建立政企合作、跨域共治的数据共享监管平台，成立直播带货专项监管队伍，以求打破地域、网络对直播带货监管带来的挑战的难题。
　　搭建政企数据共通的桥梁，由直播平台提供直播间的直播数据，如实时在线人数、退购货原因分析、视频回放等，便于执法人员的取证及案件办理。搭建多地区数据云共享平台，实现跨部门、跨省市的电子化办公，通过电子签章认证、政府平台发函等方式，在线进行协同办案，打破地域壁垒。
　　成立直播带货专项监管队伍，各省、市之间的专项队伍之间建立跨区域执法协作机制，实现信息共享和联合办案，对于涉及主体多、跨域协同复杂的案件，实行“一案一授权”制度，专案办理人员可以在申请授权的范围内，跨区域直接调取数据和证据，从而减少异地执法阻力，提高办案效率。
　　（四）加强直播带货消费者权益保护
　　为加强直播带货消费者权益保护，可以从两个方面入手。
　　1.简化消费者维权流程
　　通过多渠道开放直播带货投诉举报途径，简化直播带货投诉流程。除传统投诉举报途径如12345、12315、政府门户网站、微信小程序等途径外，可强制要求每个直播间必须展示一键投诉二维码或链接，直接接入直播带货专项投诉平台，实现维权、举报一键式投诉，从而简化消费者维权流程。
　　2.提高消费者维权效率
　　通过建立“直播带货消费维权绿色通道”，提高投诉处理效率。直播带货专项维权通道接到的投诉，可以更具有针对性地进行处理，可直接通过“基层执法人员+平台联络员”的消费纠纷解决小组，由平台更有针对性地调取相应信息，从而对涉及投诉做到快速响应。
　　（五）完善直播带货相关法律法规
　　建议制定直播带货专项监管的相关法律法规，明确主播、MCN机构、平台、商家的法律地位和责任划分。要求主播和MCN机构进行实名登记，并公示营业执照或相关资质，确保经营主体可追溯。
　　作为直播带货的最大受益方，平台需承担与之对应的管理责任，应配合监管部门提供并储存直播回放、交易数据等信息，最短储存年限不低于两年，以便于执法人员执法取证。同时应对入驻主播及商家进行资格审核，辅助完善信用评价体系。建立对直播平台的定期检查及评级制度，通过随机抽样等方式定期核查直播平台在主播、商家资质管理、直播回放等关键资料存储等方面的执行情况，压实直播平台作为直播带货业务第一管理人的责任。对于未能执行监管制度的直播平台可以通过限期整改、暂停直播资质等方式促使直播平台主动执行监管政策。
　　对于涉及多区域的直播带货案件，明确跨区域案件管辖规则，由主要违法行为发生地或平台注册地监管部门牵头处理，避免推诿。
　　四、结语
　　直播带货监管需从“事后灭火”转向“事前智能监控+事中警示固证+事后信用惩戒”的新模式。建议以建立“全国网络直播信用监测平台”为核心，以实时算法监控、创新监管设备为手段，以政府、企业、消费者为参与者，共同打造良好的直播环境，构建更加科学、高效的监管体系，最终实现数字经济发展与监管创新的动态平衡。从而更好地推动直播带货行业健康有序发展，切实保障消费者权益和市场公平竞争。